Fino al momento del suo lancio, a inizio aprile, sembrava piuttosto improbabile che Quibi potesse rischiare di fallire. Un servizio streaming che promette di rendere più agevole e veloce il passatempo del secolo (il binge watching), con episodi non più lunghi di 10 minuti da spizzicare solo sul cellulare, durante la fila in posta o la pausa caffè, ha già buone premesse. Figurarsi se a gestirlo sono due come Jeffrey Katzenberg e Meg Whitman – ex capo di Disney uno e manager di diversi colossi aziendali l’altra – spalleggiati dai principali studios hollywoodiani, dall’azienda di e-commerce cinese Alibaba e da sponsor importanti per quasi 1,8 miliardi di dollari da investire in contenuti creati, a garanzia di qualità, da uno stuolo di registi, produttori, attori altrettanto importanti.
Eppure le cose per Quibi sono andate da subito piuttosto male. L’effetto curiosità è durato pochi giorni, dopodiché la risposta del pubblico si è rivelata alquanto anemica. Una settimana dopo il lancio, Quibi era già uscito dalla lista delle 50 applicazioni più scaricate su iPhone negli Stati Uniti. Trascorso un mese, l’azienda stessa ha ammesso che dei circa 3 milioni di utenti ad aver scaricato l’app, soltanto la metà la usava davvero. Di questo passo, è molto probabile che Quibi non arriverà nemmeno al 30% degli utenti che aveva previsto di raggiungere nel primo anno di vita.
Per Katzenberg tutto quel che è andato storto sarebbe da attribuire al coronavirus. In effetti, c’è una plausibile sfortuna nel lanciare un servizio streaming per cellulari in un periodo in cui le persone non hanno mai avuto così tanto tempo per mettersi comodi davanti al televisore di casa. È anche vero, però, che nel progetto di Quibi qualche falla c’è ed era percepibile fin dall’inizio.
Primo problema: i contenuti
Nel mercato già quasi saturo di servizi streaming, Quibi ha individuato un angolo ancora vuoto partendo dalle abitudini dei consumatori. La sua idea unisce la brevità dei contenuti fruibili su piattaforme gettonatissime come YouTube e TikTok alla qualità offerta da Netflix e servizi simili.
Quibi promette di offrire grandi storie da consumare a piccoli bocconi (il suo nome non è altro che l’unione di “quick” e “bites”). Scrollando il suo catalogo si trova un po’ di tutto e non c’è quasi nulla che non coinvolga nomi importanti. Per dirne qualcuno, ci sono serie tv, show e documentari prodotti e interpretati da Christoph Waltz, LeBron James, Jennifer Lopez, Idris Elba, Laura Dern, Steven Spielberg e Guillermo del Toro. Per aggiungerne qualcun altro, i contenuti di approfondimento sono curati da realtà editoriali come BBC, NBC e Vox. I pareri sulla riuscita di questi prodotti sono discordi: c’è chi pensa che la qualità sia di gran lunga inferiore al calibro dei nomi coinvolti, con titoli mediocri e probabilmente scartati da altre piattaforme; e c’è chi ha trovato storie originali, solide e avvincenti.
Quel che di sicuro manca sono invece i contenuti non originali, specie quelli di culto. Ossia, tutta quella parte di catalogo fatta per sfamare la nostalgia, che per i servizi streaming è estremamente fruttuosa. Serie tv come I Simpson o The Office, possono influire moltissimo sulla scelta degli utenti di abbonarsi a una piattaforma o a un’altra. Tant’è che Disney+ o HBO Max (anch’esso lanciato in piena pandemia, peraltro) producono pochissimi titoli inediti, ma hanno videoteche virtuali ben più appetibili di Quibi. Se si considera poi che l’attrattiva dei suoi contenuti originali è finora rimasta piuttosto opaca, si comprende perché, soprattutto a parità di prezzo, gli utenti preferiscano altre piattaforme.
Secondo problema: la strategia
La pecca principale nel progetto di Katzenberg e Whitman sta nell’aver puntato tutto sulla forma di Quibi, mettendo in secondo piano i contenuti. Per intenderci, l’intera strategia promozionale si è basata sul prodigio tecnologico della piattaforma: un algoritmo capace di riadattare le immagini a seconda della posizione orizzontale o verticale dello smartphone. La questione però è che le persone guardano film e serie tv sui propri telefoni non perché sia di per sé allettante, ma per continuare a fruire ovunque siano i contenuti che trovano avvincenti.
Una svista, questa, che l’azienda sta provando a correggere dando più visibilità ai singoli titoli e aprendo alla fruizione su televisore. Tuttavia la strada per recuperare l’attenzione degli utenti è resa faticosa anche da altre scelte controproducenti. Con le produzioni ferme per molto tempo a causa della pandemia, Quibi ha dovuto rivedere il suo calendario, rallentando la frequenza delle uscite per poter garantire nuovi contenuti fino al 2021. Inoltre, la scelta iniziale di rilasciare gli episodi con cadenza settimanale sembra abbastanza in contrasto con l’idea di presentarli come piccoli bocconi da gustarsi uno dopo l’altro. Così, anche volendo appassionarsi, l’esperienza di binge watching diventa piuttosto frustrante.
Terzo problema: la condivisione
Molti degli articoli che hanno analizzato (e stanno analizzando) l’insuccesso di Quibi hanno imputato un pezzetto di colpa anche all’età dei suoi creatori. Da ultrasessantenni un po’ presuntuosi e un po’ troppo convinti dei propri successi passati, Katzenberg e Whitman non hanno compreso che ormai guardare una serie tv è un’esperienza che va ben oltre il singolo schermo. L’ottima tecnologia e i grandi nomi non bastano più: servono un contatto diretto con gli spettatori e dar loro la possibilità di continuare a vivere i mondi narrativi anche una volta finiti gli episodi.
In questo senso Quibi è parso finora molto frenato. Le news sul sito ufficiale escono a fatica e i canali social macinano assai meno follower di altre piattaforme. Ma soprattutto, i contenuti dell’applicazione sono così protetti da impedirgli di diventare virali. Guardando Quibi insomma non si possono fare screenshot. E benché sia misura diffusa contro la pirateria, gif, meme e istantanee sono un motore essenziale per la crescita di un servizio streaming appena lanciato.
Già una decina di giorni dopo la nascita di Quibi, la giornalista Kathryn VanArendonk ha pubblicato su «Vulture» un intero pezzo sulla frustrazione di non poter condividere – se non filmandolo con un secondo telefono – alcun meme di un momento alquanto stravagante della serie horror 50 State of Fright. Nello specifico, si trattava di un mini-episodio dove Rachel Brosnahan interpreta una donna senza un braccio e ossessionata dalla sua protesi d’oro. Secondo VanArendonk, si trattava di un’occasione da meme che avrebbe potuto permettere a una serie strana e pressoché sconosciuta di diventare cultura condivisa, se solo si fosse potuto diffonderla. Perché il potenziale virale è ormai un valore, anche per i contenuti affatto entusiasmanti.
