Greenwashing: ecco cos’è e come difendersi

Con il termine greenwashing s’intende la pratica diffusa di mettere in atto campagne di comunicazione che mostrino un impegno nella lotta per la difesa dell’ambiente, senza che questo sia necessariamente di impatto reale. Il termine nasce dall’unione dei sostantivi inglesi green (colore normalmente utilizzato per le questioni legate all’ambiente) e whitewashing (letteralmente “mascheramento”). Il sito Glossario Marketing riporta la seguente definizione:

Greenwashing: strategia di comunicazione volta a sostenere e valorizzare la reputazione ambientale dell’impresa mediante un uso disinvolto di richiami all’ambiente nella comunicazione istituzionale e di prodotto, non supportato da risultati reali e credibili sul fronte del miglioramento dei processi produttivi adottati o dei prodotti realizzati.

Nell’ultimo decennio la maggiore sensibilità dei consumatori nei confronti di tematiche sociali ha portato numerose aziende a riconsiderare le proprie scelte di mercato. Molti brand hanno cercato di ridefinire il proprio orientamento e mostrare nuovo interesse verso temi quali la parità di genere, i diritti della comunità LGBTQ+ e il cambiamento climatico. Tuttavia, se per molti questo ha significato un impegno reale e attivo per il cambiamento, numerose imprese utilizzano campagne di marketing ingannevoli, al fine di irretire la percezione della clientela.

I primi usi di tale termine risalgono agli inizi degli anni ‘80, quando alcune catene di hotel invitavano i propri ospiti a riutilizzare gli asciugamani presenti nelle stanze. Sebbene la giustificazione arrecata riguardasse un minore spreco di risorse e una particolare sensibilità per l’ambiente, il reale scopo era di eliminare i costi di gestione. Solamente in tempi recenti, tuttavia, si presta una maggiore attenzione all’impiego di tali pratiche. Come accennato, ciò dipende dagli acquirenti, sempre più attenti e sensibili (in particolare, dei giovani della generazione Z), i quali prediligono marchi impegnati nel sostegno di tematiche sociali, piuttosto che a operare scelte sulla base di semplici criteri economici.

L’uso diffuso nella cultura di massa di questo termine ha portato, per imitazione, alla nascita di altri, ugualmente incentrati sul sensibilizzare le persone sul pretestuoso utilizzo di temi sociali per tornaconto aziendale. Alcuni esempi sono pinkwashing o genderwashing (gap tra i sessi) e rainbow washing (attenzione alle tematiche LGBTQ+).

Non solo moda

Il rischio di incorrere in pratiche di greenwashing concerne molti ambiti differenti, non solamente imprenditoriali e commerciali. A livello istituzionale, un buon esempio può essere rappresentato dalla creazione, da parte del neoincaricato Presidente del Consiglio Mario Draghi, di un Ministero per la transizione ecologica. Si tratta di una novità importante per il futuro dell’Italia: il termine contiene in sé la promessa implicita di una vera e propria svolta nella sensibilità e nell’attuazione di scelte a favore dell’ambiente.

Tra i propositi del nuovo Ministero dovrebbe esservi quello di avviare politiche per il raggiungimento, entro il 2050, della neutralità climatica, ossia della completa sostituzione dei combustibili fossili con fonti energetiche rinnovabili; obiettivo che l’Italia si è prefissata già da tempo. Le prossime settimane saranno fondamentali per definire se il nuovo Ministero sia una novità proattiva in tema di cambiamenti, o se si tratti di una banale operazione di greenwashing, la cui facciata cela in realtà una mancanza di contenuti e piani reali.

Le strategie del greenwashing

Per quanto riguarda il piano imprenditoriale e commerciale, esistono delle strategie ben definite che le aziende possono mettere in atto per creare nell’utenza una percezione distorta della propria etica.

Mentre alcuni brand mentono direttamente al consumatore, falsificando i dati sulle proprie emissioni o sul proprio impatto ambientale, altri utilizzano tattiche più sottili, che mirano a distrarre il consumatore. L’utilizzo di slogan accattivanti, facilmente memorizzabili, è la strategia a impatto più immediato e diretto.

Spesso, il consumatore non ha o non può avere le competenze necessarie per determinare natura e significato delle informazioni fornite dall’azienda. Un esempio: se, da un lato, si cerca di convincere il consumatore del fatto che l’uso di borse in cotone sia più sostenibile per l’ambiente rispetto a quello delle borse di plastica, dall’altro nessuna informazione viene fornita sull’impatto delle coltivazioni intensive di cotone.

L’arma più potente rimane la suggestione, per la quale il marketing gioca un ruolo fondamentale: si serve dell’accostamento di immagini che suggeriscono attenzione all’ambiente (o a tematiche annesse), o di precisi colori o materiali per il packaging.

Aziende leader del settore come come Adidas o Kering sono state definite esempi per la trasparenza delle informazioni circa la loro catena di produzione, mentre altre aziende minori puntano maggiormente su comunicazioni fuorvianti e parziali.

I limiti delle buone intenzioni

La pretesa che un’azienda sia a impatto zero è, di fatto, irrealizzabile: il processo di produzione avrà sempre una qualche forma di conseguenza sull’ambiente. È possibile però limitare o compensare tale impatto, con strategie che non sempre sono ad effetto immediato (come piantare alberi per contrastare le emissioni di CO2).

Recenti studi mostrano come le maggiori emissioni di gas serra, fattori di maggiore impatto sull’ambiente, derivino dall’industria del cibo (all’incirca il 28% delle emissioni). L’impatto dell’industria della moda (8% delle emissioni) è decisamente inferiore, seppur significativo. Essere consapevoli di tali dati costituisce un primo passo nel movimento verso politiche più rispettose dell’ambiente. Proprio la maggiore consapevolezza di consumatori e produttori ha infatti trasformato la necessità di una svolta ecologica da velleità – più o meno seria – a imperativo. Il gap tra ideali e scelte effettive dell’utenza si sta restringendo, con scelte che virano in una direzione sempre più attenta e cosciente.

I problemi della regolamentazione difforme

Lo scorso anno il colosso del fast-fashion H&M (già più volte al centro di bufere mediatiche) è stato accusato di mettere in atto pratiche di greenwashing. La campagna pubblicitaria della linea H&M Conscious collection celebrava l’utilizzo di cotone organico, poliestere proveniente da materiali riciclati e Tencel (un tessuto ecologico di recente impiego), in quanto fibre più sostenibili e meno impattanti sull’ambiente. Il brand non spiegava, tuttavia, in che modo tali materiali fossero più ecosostenibili, o quali fossero i criteri di comparazione; non forniva quindi informazioni più chiare sul loro impatto.

Dopo quanto emerso sulla condizione dei lavoratori in Bangladesh, H&M è stato uno dei primi grandi marchi a garantire il pagamento delle spese dei propri ordini prodotti o in fase di realizzazione, ma i termini e le tempistiche di tali pagamenti non sono mai stati chiariti.

Spesso, le campagne pubblicitarie ingannevoli ruotano intorno al concetto di “buono per l’ambiente”, senza mai spiegare davvero cosa significhi tale dicitura. La mancanza di un contesto giuridico univoco e vincolante fornisce scappatoie e un certo grado di libertà nell’utilizzo dei termini.

Negli Stati Uniti, l’approccio tenuto durante la presidenza Obama, ad esempio, è stato nettamente differente da quello tenuto durante l’amministrazione Trump. Mentre infatti la prima ha fatto alcuni sforzi, seppur blandi, per rafforzare la regolamentazione delle politiche anti-greenwashing, la seconda ha deciso di non perseguire in alcun modo affermazioni mendaci sull’ambiente.

La Commissione Europea sta studiando un approccio più incisivo: l’intento è quello di imporre ai marchi di riportare sulle etichette dei prodotti il quantitativo di CO2 emessa durante la produzione, la quantificazione dell’acqua utilizzata e lo spreco generato. Il rischio è che, concentrandosi su questi pochi fattori, i consumatori siano tenuti all’oscuro di altri importanti elementi, quali il rilascio di microfibre nell’ambiente, l’impatto sociale e la longevità e possibilità di riutilizzo degli indumenti.

Il Fashion Pact

Il Fashion pact rappresenta uno degli sforzi fatti dall’industria della moda per rendere evidente il proprio impegno contro le pratiche di greenwashing. Il punto di partenza per la formazione di tale coalizione è stata la volontà di aiutare i consumatori a fare scelte più consapevoli, data la natura frammentata e confusionaria della catena di produzione. L’incarico della sua formazione è stato affidato dal presidente francese Emmanuel Macron al presidente e CEO di Kering François-Henri Pinault, e presentato ai capi di stato durante il G7 di Biarritz. Più di sessanta aziende, provenienti da quattordici paesi e rappresentanti in tutto circa duecento brand (un terzo dell’industria della moda), si sono riunite per perseguire scopi comuni finalizzati alla salvaguardia dell’ambiente.

I punti focali di interesse riguardano il cambiamento climatico, la salvaguardia della biodiversitàla protezione degli habitat a rischio e la tutela degli oceani. Un esempio concreto di ciò si ritrova nell’eliminazione della quasi totalità degli imballaggi di plastica da parte della maggior parte delle aziende firmatarie (è stato fatto un tentativo anche con gli omini in plastica, ma si tratta di un procedimento più complesso).

Attraverso l’adesione ai principi della Carta delle Nazioni Unite per la sostenibilità della moda, i brand firmatari si pongono come fine il raggiungimento della neutralità di carbonio entro il 2050. Gli obiettivi entro il 2025 sono l’utilizzo del 25% di materie prime a basso impatto ambientale e del 50% di energie da fonti rinnovabili (il 100% entro il 2030).

Iniziative come il Fashion pact sono volte a mostrare una reale sensibilità dell’industria verso tematiche di vitale importanza per il futuro del nostro pianeta. Resta da vedere se manterranno fede agli impegni presi.


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